制作｜虎嗅车辆组
创作者｜李文博
编写｜周全
店标｜Toyota
提到日本丰田车辆的大品牌，你一定会第一时间想到凌志雷克萨斯（Lexus）。
实际上，丰田车辆还有一个内部冲出，但从不悬架传统式“牛头标”，历史时间比凌志雷克萨斯久远，气场比凌志雷克萨斯沉稳，精准定位比凌志雷克萨斯强的知名品牌。
它，便是“CROWN 皇冠”。
为了能让这一从 1955 年开始生产制造且只生产小汽车品牌能够多留下些记忆力沉渣，丰田车辆花重金在全球范围内网站上给它设了座赛博灵棚。从整体设计来看，前十四代皇冠主打的是威势刚直不阿、一身正气这条道路，第十五代时室内设计师突然心血来潮，超剂量注入低龄化设计风格，直接把“板正朋友们”成了“不像样乡村非主流”。但是好在，室内设计师尽管顽皮，但只是在车前微皮一下，还没有胆大心细到立即穿透皇冠守了六十三年的正儿八经道德底线。
但是这一切的偏执，最终还是在 2022 年变成过往云烟。细看皇冠赛博灵棚的右下方，上线一个和历代祖先们风格截然不同的“怪东西”：
它似轿非轿，不站不趴，远看像一个才从市政工程施工车里卸掉的水泥墩子，下一秒就必须去添加伟大路桩工作；
它不红变白，黄黑相间，近看像益智类游戏类儿童节目长青树《大风车》中，新换掉超清肌肤的金龟子亲姐姐。
这一“怪东西”，是丰田车辆在今年的 7 月才向全球公布的第十六代皇冠。
“怪”仅仅第十六代皇冠最浅表的现象，身后投射着，是一个比过去每一次更新换代都玩得更加放码的丰田车辆：舍弃单兵路经，以家族化方面军登场，一口气推 Sedan、Sport、Crossover、Estate 四款商品；不管不顾敬老院股东会中诸位名公巨卿的抵制，首先批量生产最“皇冠”的 Crossover 车型，还策划着一个回马枪，捅穿中国美国两个汽车交易市场。
可是却公布后中国与美国的车主反应来说，第十六代皇冠非但没有虏获他们的心，反倒招来一句十分不客气的反问到：
这是一个什么东东？？？
祖父造成，祖父开
对丰田汽车发展史略有涉足得人，一定听过这样一句话：“一台皇冠车，半边丰田史。”
但这话并有误，由于皇冠所承受的，并不仅仅是半边丰田史，而是一这部丰田史。并没有皇冠，也就没有现今丰田。现如今在全世界车界上享有盛名的丰田凯美瑞、丰田汉兰达、丰田普拉多，只不过是些近代才“珊珊来迟”的小辈。她们看到皇冠，都要恭恭敬敬地叫一句“师爷”。
1933年，丰田家族第二代丰田喜一郎在自己家纺织工厂一间毫不起眼仓库中，依靠从爸爸丰田佐吉那边传承的 100 万日元，建立了车辆单位。在潜心研究、拆卸、仿造了从世界各国购买的车型和汽车发动机三年后，丰田喜一郎在 1936 年 6 月进行第一台跨界车 Model AA 设计，为了能与针织厂区分隔，Toyoda 被改成 Toyota 。
1937 年，丰田车辆单位宣布脱离总公司，以“Toyota 自动车工业生产株式”名义进到汽车制造业，大批量生产并市场销售 Model AA 车型。尽管批量生产的轮轴转起来了，但推轮轴的过程当中，丰田喜一郎发觉当年的日本加工制造业相对高度依靠欧洲国家进口的。只能土法炼钢的本土企业，连一个符合要求的汽车零件都造不出来了，更不用说造一台质量不错、的“独立车型”了。
因此丰田喜一郎的产业企业愿景，并不是没什么终点制造汽车，反而是“得用日个人的大脑和技艺，复兴汽车产业。”
日本车辆工业崛起的大剧，由于脑血栓在 1952 年离世的丰田喜一郎没有看到。但他的孩子丰田章一郎看见了。
1955 年，第一代皇冠 Toyopet Crown 打开生产流水线，这也是日本汽车产业真正意义上第一台“纯国产汽车”：在日本当地生产制造安装，且车里绝大多数零件都是来自日本自主开发。
皇冠是三代丰田汽车人努力奋斗的结晶体，都是日自己大脑、技艺与精神之和。做为日本汽车工业发展的守护者，皇冠名正言顺变成日自己“财富的象征”。
前2代车型一炮走红且初次出口美国，让丰田人信心倍增。在第三代车型上，她们完全放弃了用欧美国家角度造日本车辆的作法，第一次发布纯白色车漆颜色，倍受五星好评。
可自信心爆表的丰田迅速就在那第四代皇冠上栽了跟头，过度追求完美先峰激进设计方案完全折戟沉沙，被社会浇了一个冰冰凉的丰田此后立过一个造成准则：
决不站在顾客前边。
在这种金箍下，皇冠比你想象中的更低沉乏味。极其怕犯错误第五代和第六代皇冠宛然变成美系奢华大轿车的翻板：四四方方、扎扎实实厚实、平淡无奇，令人昏昏沉沉。
直至 1983 年，第七代皇冠发售，新进气口，紫水晶 C 柱，不会再钉进前叶子板里的倒车镜，使它完全和“古董车”的偏见道了再也不见。再加上全世界第一个电子器件主动型悬架、ABS电子稳定系统、八向记忆力自动座椅、后排座电冰箱、车后视镜等那时候我国人见都没有见过的“高科技”，让第七代皇冠从入华的那一天起，就红得发紫，单 1985 年一年就卖了 17250 台。正是从一代逐渐，皇冠在人们心里高档奢华起来。
这个不是自我吹嘘，由于那个年代皇冠，原本就是在“全球最高级别旗舰车”核心理念下发掘出来的。
时长快放到 2005 年，演变至第十二代的丰田皇冠迎来中国一汽这一“同伴”，这也是皇冠在历史上第一次在日本之外的我国生产制造。很多自小听起来“俺はいつか、クラウンを手に入る（总有一天，我能开到一台皇冠）”广告宣传语长大消费者，迎来“皇冠情怀”的兑付时时刻刻。
尽管作为“情怀车”，但第十二代皇冠在产品竞争力中没有让中国客户心寒：夜视系统、遥控钥匙、带导航栏倒车后视的彩色显示屏等前沿科技无一缺阵，再搭配独一无二的日式风韵，中国东方奢华哲学思想渐渐有了具象化表述。
攒够了钱消费者也没有让皇冠心寒：发售首月立即灭掉奥迪车 A6L ，登上中国热销的高级高档轿车。一年后，皇冠总计销售量提升 6 万部，细分化市场份额超出 30% 。
2008 年，丰田喜一郎的小孙子丰田章男接力。刚就任他还没来得及对第十三代皇冠着手，正是这如金子般最宝贵的时间差，成就了“皇冠皇朝”在我国惊天逆转。
此时的一汽丰田多么“成魔”呢？成魔到绕过基本版皇冠，直接插入顶级的 Majesta 版，价钱跑到 89.95 万余元。花近 90 万余元买一台丰田，就算放到今天也免不了被别人调侃“脑子坏了”，更别说是在 2008 年。
皇冠是祖父丰田喜一郎的白月光，却渐渐地长成小孙子丰田章男孩子白月光。
皇冠假若殒落，作为院长的丰田章男是不能在祖宗牌位眼前交待的。他唯一能做的，便是举企业之协力，迅速振兴皇冠。这个选择并不是处在客观分辨，反而是院长个人的理性不理智。
2012 年，丰田章男掌握后第十四代皇冠公布，在年青和运动路线上来到失了智的皇冠让全世界瞠目结舌，无法接受情结被硬改的消费者兴尽而返，扭头在二手车市场上苦苦寻觅老皇冠。
怄气的丰田直接不打算国内第十五代皇冠。那时候看起来令人遗憾，现在看来却非常恰当，由于十五代皇冠比第十四代更练级专家、更妄自尊大，更不迎合潮流趋势，没人会想去买一台“根本就不是皇冠”的皇冠。
为了将祖父给爷爷们制造的车完全改造成祖父给年青人制造的车，丰田章男可以说费尽心思。在第十五代皇冠在全球范围内与此同时开销售量、用户评价、品质转向的大环境下，她在到处的质疑声中往车型产品研发负责人说了几个问题：
“你有没有疑惑过，皇冠能够不仅仅是小汽车？”
“并不是摩托车的皇冠，能否使人们找到’这便是皇冠‘的感觉了？”
这几个问题，把研发负责人问愣住。由于往日工作经验证实，爆款皇冠，你得先是一台皇冠。
即然答不上，那只能对着老总含意干。在丰田章男孩子“明智”带领下，第十六代皇冠从一款车型成了一套引流矩阵，从一台小汽车成了好多车的大杂会。
全部新皇冠大家族呈现出一种“长得不帅也就罢了，还不懂穿衣搭配”的精神小伙儿即视感，喜爱皇冠与不喜爱皇冠的，看了都安静了。
究竟错哪儿了？
依据虎嗅车辆的统计分析，丰田皇冠在中国市场市场销售顶峰出现在了 2007 年，第十二代皇冠在奥迪车 A6、宝马五系 5 系和新款奔驰 E 级三面夹击下，售出 53111 台。
怎么搞的？答案就是无与伦比的性价比高。
那时候，最便宜奥迪车 A6L 卖 57 万，宝马五系 5 系卖 48 万，新款奔驰 E 级卖 62 万。但最贵丰田皇冠，也仅有 50 万，这已经是配备 3.0L V6 发动机最好是一代皇冠。
此时的顾客想买一台高级车，“56E”很贵评不上，退一步买“34C”又不甘心，发展只需 35 万，又能够提供日式奢华的丰田皇冠，是很甄选。
被捧上圣坛的皇冠迅速就在那怅然若失中忘记自己最锐利的武器装备并不是知名品牌，反而是价钱。
2009 年，第十三代国内皇冠发售，2.5L、3.0L和 4.3L 三个排气量 9 款车型里，“普信厂”一汽丰田国内了 89.95 万元 Majesta 版。那时候，最贵奥迪车 A6L 、宝马五系 5 系和新款奔驰 E 级还不到 70 万，丰田平时用错位竞争打出来的优点，在这里代车型上化作齑粉。
顾客都那么“花心男”：当“物美价廉”时，皇冠应该是最有给力的豪华轿车；一旦价钱无法控制，皇冠也就成了当韭菜割最利的刀。
2010 年，奥迪车 A6L 重返 10 万部势力，皇冠销售量降到4.5万部，这已经是蹭着十二代皇冠情结潜能才能勉强拿出的试卷。
因标价不正确在我国陷入困境的皇冠，再也不会找到自己的思路。
2015 年，第十四代国内皇冠登场，这是一次连丰田章男自己都没想明白定位的换代：是坚守初心，继续和“56E”硬抗；还是审时度势，躬身从“34C”嘴里抢食？是深化运动，打动更年轻的用户；还是回归成熟，重新赢回中老年用户的心？
这些摇摆、迟疑和犹豫让第十四代皇冠变成了一台外内割裂的丰田轿车：前脸张牙舞爪，发动机盖荷尔蒙爆棚，但内饰又低眉顺眼，不急不躁，甚至还把祖传的胡桃木饰板给加上了。
这种皇冠，年轻人看不见，中年人看不上，老年人看不懂。
皇冠这些年在中国吃下去的苦，本质上是车型定位部门脑子里进的水。
从第一代开始，皇冠的定位始终都是丰田轿车产品线的旗舰，用途也无外乎“政府官车”、“警车”和“大公司接待”，吃的就是和奥迪 A6L 类似的“官车”红利。
作为旗舰，近十年来皇冠每换一次代，都完全颠覆刚刚校准过的坐标，并不是明智之举。过于频繁的改头换面，会让产品定位失准，策略失焦，模糊消费者认知：这个车是商务还是运动？到底要卖给谁？用户找不到准确答案，最终只好将其从备选车清单上划去。
这样的坑，丰田掉进去过好几次。历史上，皇冠但凡开始蒙眼乱改，销量必然崩盘；但凡迷途知返，总有市场着了魔般地愿意第二次，第三次，第 N 次地接纳它。
但这个魔法，在第十六代皇冠上，似乎很难再灵验。
据丰田北美官网信息显示，全新皇冠 Crossover 入门级车型的起售价为 41,045 美元，顶配车型售价为 53,445 美元，作为亚洲龙的继任者，与 BBA 中型车一个价格档次的皇冠，已经遭到了一波激烈吐槽。
知名汽车媒体《 CAR AND DIRVER 》直接把自己的态度写进了标题：《 2023 Toyota Crown Costs Way More Than the Avalon It Replaces 》。
在中国市场，接近丰田的消息人士透露，皇冠在中国市场的售价区间为 40 万到 45 万，这意味着皇冠再一次放弃了十五代“运动年轻”的定位，横跳回了“商务精英”的 BBA “56E” 战场。
可如今的 “56E”， 早已在中国市场多年的摸爬滚打中得道升仙，而历经过停产又二次复产的皇冠不过是一台怎么看都长得不灵光的“凯美瑞 Plus”。
如日中天时的皇冠也不过和 “56E” 打个平手，功力尽失的凯美瑞 Plus，连出第一招的机会都没有。
写在最后
按照丰田章男的计划，十六代皇冠将在全球 40 余个国家和地区销售，年销量 20 万台。他希望这台车，能让日本轿车重新找回活力，让全世界对皇冠产生新的兴奋感与幸福感，让这一代皇冠成为“每个人心中的皇冠”。
丰田章男的雄心很大，但实现的概率很小。
因为他忽略了一个显而易见的事实：全球容得下“情怀车”的市场，已经所剩无几了。至少在中国，单靠情怀就能把车卖个好价且活得滋润的时代早就翻篇了。
法系标致、雪铁龙、美系 Jeep ，都是曾在中国凭“情怀”二字创造历史，而现在又行将被历史淘汰的先烈们。它们一定程度上有成为英雄的禀质，但最终陷入中国泥潭，举步维艰，归于寂寞。
其原因是，在中国车市整体狂飙突进的年代，六十分的产品力，就能获得一百二十分的回报。但如今，那些遍地都是金块的汽车消费土壤已不复存在，当年的市场氛围也不可能复现，任何一家汽车公司都不可能仅仅依靠“情怀”取得成功。能否将研发能力快速转换、落地为产品力，才是中国新汽车消费时代最重要的生存法则。
1983 年的七代皇冠很强，是因为它用远低于德国豪华车的价钱，提供着领先时代的科技体验。人们喜欢它，使用它，推崇它，进而对它产生情结。
2008 年的十三代皇冠很弱，是因为它完全没有在产品力上与德国豪华车拉开差距，形成了价格比一线豪华贵，配置不如二线豪华（雷克萨斯、凯迪拉克、英菲尼迪、林肯），性价比赶不上三线豪华（讴歌、捷尼赛思、DS），以及和家用品牌中级车的倒挂局面。除非是只想花钱买回忆的大冤种，绝大多数正常消费者面对皇冠都只会“发乎情止乎钱”。
图源：知乎
所以，对十六代丰田皇冠这样，妄想着在 2022 年依然可以用情怀来敲中国消费者竹杠的产品，笔者只想奉劝一句：认清形势，放弃幻想。
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