马斯克没有打价格战的基因，马斯克没有打价格战的基因吗

创作者｜Eastland

店标｜华盖创意

2022年10月24日，特斯拉忽然公布减价、立即执行，跌幅在1.4万~3.7万左右。

这一举动影响了国人对价格竞争的敏感神经，“蔚小理零”被视为遭受“降维攻击”，也有人为因素比亚迪如何解决操碎了心。

特斯拉并没有价格战基因。更何况一旦“国外品牌”靠的是价钱吸引住消费者，离溃败只差一步。想象一下，倘若苹果公司惨到与小米手机价格战，还可以在我国撑多长时间？

埃隆马斯克拥有很多理想，新能源汽车对她而言并不是“浩瀚星辰”，反而是现金牛。纯利润=自行车盈利x销售量，怎么挣钱如何来，十分简单。

Model 3退出前，命悬一线

1）第一次向市场低下头

从2012年6月逐渐交付Model S，到2015年9月逐渐交付Model X，特斯拉生产能力抬升出现异常迟缓。

2016年Q1，Model S、Model X交付数分别是1.24万部、2400台，总计1.44万部；

2017年Q3，Model S、Model X交付数分别是1.41万部、1.19万部，总计2.6万部，同比增速仅6.7%。

2017财政年度，三款车总计交付10.3万部（在其中Model 3交付1764台），全车经营收入85.4亿美金，亏损22.4亿美金。

伴随着Model X交付数日益突出，特斯拉自行车均价逐季增强：

2016年Q1，交付1.48万部（在其中Model X交付2400台），交付均价6.9万美金；

2017年Q1，交付2.5万部（在其中Model X交付1.2万部），交付均价9.2万美金；

2017年Q2，交付数下降到2.2万部（在其中Model X交付1万部），交付均价10.4万美金；

2017年Q3，特斯拉拾起升势，交付2.6万部（在其中Model X交付1.2万部），交付均价下降到9万美金，特斯拉交付均价环比下跌1.4万美金，约合近10万。

特斯拉明显是在“以价换量”，并且力度很大，这也是埃隆马斯克第一次向市场低下头。

2）销量贵、亏到多

特斯拉早些年目标受众是中产阶级里的顶层，交付均价超出9万美金，远远高于新款奔驰、宝车在美国市场价。

埃隆马斯克看好这些人“不缺钱、只需酷”的态度，持续测试潜在客户的承受力。2017年Q2，交付均价10万美金、毛利润2.9万美金，毛利润率大达27.9%。

2017年，特斯拉交付提升10万部，但间距“规模效应”还差得远。2017年经营亏损16.3亿美金、亏损率达90%。

虽然对现金流量十分重视，特斯拉早些年生产经营现金流量净收益仍然是负值，但低于亏损。

2015年经营亏损7.1亿美金、亏损8.9亿美金（亏损率91%）、生产经营现钱净流出5.2亿美金。

2017年是特斯拉的黑暗时刻，亏损达22.4亿美金，但生产经营现钱净流出已大幅度降到6056万美金，仅是2015年的11.6%。

特斯拉早些年惨重的亏本再度说明了汽车工业的“规模效应”法则。即使有精英人士的宽容、有钢铁侠的影响力、有高科技，市场价超出9万美金，自行车毛利润一度贴近3万美金，特斯拉或是亏到奄奄一息。那时候美国华尔街多数人坚信这个公司迟早会破产倒闭。

2017年Q3还发生了一件大事儿——Model 3退出了，应季交付220台，标价3.5万美金。

Model 3退出后、逐渐赢利前

1）Model 3占有率超出80%

2017年Q4，Model 3交付1550台；

2018年Q3，Model 3交付数同比疯涨203%至5.58万部；一季度总交付8.35万部，同比增长率105%、同比增加219%。

2018年Q4，Model 3交付6.3万部，约占交付数字的80.8%;

2019年Q2，总交付数9.5万部、同比增加134%。在其中Model 3交付近7.76万部，占有率81.5%。

伴随着Model 3销售量占有率提升，特斯拉交付均价大幅度下降。

2017年Q4，Model 3占有率5.2%、交付均价仍高过9万美金；

2018年Q4，Model 3占有率贴近70%、交付均价跌穿7万美金；

2019年Q2，Model 3占有率81.5%、交付均价已降到5.65万美金，较2017年Q4低37.6%。

2）毛利润率维持在20%之上

2016年H2，特斯拉交付4.7万部，市场销售毛利润11亿美金，自行车毛利润2.3万美金，毛利润率26.1%;

2018年H1，交付7万部，较2016年H1提高51.4%，但毛利润仅增加13.8%、至12.3亿美金，自行车毛利润降到1.7万美金、毛利润率20.2%。

2）再度向市场低下头

2016年H2~2018年H1间的那八个一季度，特斯拉全车业务流程营运能力基本上止步不前。

2018年H2，Model 3交付较上半年度疯涨347%！推动总交付提高146%，而交付均价只下降17%，因此毛利润疯涨至30.8亿美金，毛利润率24.8%。

2019年Q1，Model X/S大幅度限产，Model 3交付亦降低约19%；2019年Q2，Model 3交付再创佳绩、达7.8万部，约占交付数字的81.5%，交付均价降到5.65万美金（2018年Q4为7万美金）。这也是埃隆马斯克第二次向市场低下头。

2019年H1，特斯拉毛利润17.7亿美金，不上2018年H2的一半。

2020年Q1，特斯拉逐渐交付另一款“中廉价”车系——Model Y，距2017年Q3逐渐交付Model 3已经过去了整整的9个一季度，节奏感有点儿慢。

拥有Model Y的支持，特斯拉交付数持续增长，总算做到规模效应准入门槛，迈进“点钱时期”。

“2个阶梯”、“第三、第四次低下头”

1）销售量——2年2个阶梯

Model Y逐渐交付至今，中低档车系占有率在95%~99%中间，总交付数2年上2个阶梯：

2020年H2，总交付数32万部、较上半年度提升78.6%，关键得益于Model 3在我国批量生产。为提升生产量，特斯拉多次减价，这也是埃隆马斯克第三次向市场低下头。

2020年，特斯拉交付50万部、同比增加35.9%，当初扭亏增盈；2021年，特斯拉交付93.6万部、同比增加87.6%，盈利爆满；2022年前三季，特斯拉交付91万部、同比增加44.8%，大赚一笔。

特斯拉的遭遇表明，电瓶车产供销体量的“极格线”大约为50万部，远远高于汽油车。

比亚迪车型丰富多彩，总体定位小于特斯拉，2022年前三季度交付118万部，净利润增长率达83.6亿、同比增加844%！

看起来，我国新能源车企规模性获利的门坎不少于100万部/年。

2）价钱——第四次向市场低下头

2019年Q2交付9.5万部，自行车毛利润1.07万美金、毛利润率18.9%；

2020年Q2交付数微降到9.1万部，自行车毛利润却提升到1.45万美金、毛利润率提升到25.4%;

2022年Q1交付31万部，自行车毛利润1.8万美金、毛利润率32.9%。

2021年H1，特斯拉毛利润53亿美金；2021年H2，毛利润增加到86亿美金；2022年H1，毛利润96亿美金，同比增加81%；2022年Q3，当季毛利润52亿美金，超出2021年H1。

2022年Q3毛利润率已下降3个百分点，在这里环境下公布减价显而易见目的是提升销量。这也是埃隆马斯克第四次向市场低下头。

练出“钞能力”

观众们一直记忆减退的，妄想特斯拉纯天然具有“钞能力”，忘掉这家公司曾风雨沧桑、近乎倒闭。

1）成本费、花费、毛利润

深蓝色曲线意味着毛利润（率），五颜六色层叠柱意味着花费（率），深蓝色吞没五颜六色方可获得经营收入。

从2020年逐渐，绿线连绵起伏，毛利润率先后做到21%、25%、26%。

五颜六色层叠柱愈来愈“挫”：2018年研发费用率、销售市场/行政部门成本率总计达20%；2020年降到14.7%；2022年前三季仅是9.1%。

规模效应不但反映进一步降低原材料成本、提升毛利润率，还明显减少了成本率。比如2021年，研发支出同比增长了11亿美金，成本率只升高0.1个百分点；销售市场/行政费用同比增长了14亿美金，花费下还降低了1.6个百分点。

总成本率降低1.5个百分点。

4）经营收入、现金流量

2021年至今，特斯拉经营利润率平稳提升。

2022年H1经营收入达61亿美金，毛利率19%；

2022年Q3，当季经营收入达37亿美金，毛利率20%。

早就在2018年，陷入亏钱的特斯拉运营现金流量早已右库，这也是他能够存活下来重要。

2020年，特斯拉初次得到8.6亿美金纯利润（约合59.5亿），而生产经营现金净流入达59.3亿美金（约合410亿）。

值得注意的是，比亚迪2020年经营活动现金净流入达454亿，较特斯拉高11%（比亚迪没有单独披露整车业务现金流）。

2021年，特斯拉经营活动现金流超过比亚迪，折合人民币732亿。

2022年前三季，比亚迪经营活动现金流反超特斯拉，达到910亿元，领先优势为14%。

对马斯克来讲，新能源车是昔日的梦想、如今的现实，其意义有二：一是赚钱，为实现其它梦想（如移民火星）创造条件；二是积攒数据让自动驾驶早日成熟。

这两点都需要尽可能大的销量来支撑。

马斯克未必把任何能源车企当竞争对手，却不得不向市场低头。

*以上分析讨论仅供参考，不构成任何投资建议