特斯拉的每个决定因素,特斯拉 一个公正的价格

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文|嗷嗷胡

2023年伊始祭出“史低”大降价,特斯拉抢走了1月车市的全部风头。

到节后,此次的成果也渐渐明朗。有媒体统计估算出了“降价后三天新增订单3万辆”,几天前财报会议上也官宣了“史上最强劲订单”。“订单量达产量2倍”的表述虽不甚清晰,降价收效巨大是无疑的。

自打特斯拉国产以来,价格起起落落早不是一次两次。然而一直到今天,降价维权、涨价转售还是每每炸出一片大水花。智子刚学会上网的话,还以为地球商品只有特斯拉的价格会不停变化。

这不是“树大招风”佐以“友商撺掇”就足够充分解释的。

透明定价,曾经的宝,今天的锅

一次不占理的维权,可以归咎于公众认知不足;一次又一次维权被网友群嘲之后,甚至到了降价同时大家就预判到了将会发生维权的程度,依然继续出现同一类不占理的维权——这就很难被简单归为单纯的“素质不行”。

和一股脑地嘲笑维权车主相比,更有价值的是理清这种“挨骂也要上”的强烈动机之源。一个人做不被支持的事,我们可以说他奇葩;屡屡有一群又一群人做不被支持的事,就有必要深究一番何以至此了。

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要理清这个问题,还是得从历史中找答案:为何过去就很少见到如此现象级的大规模降价维权呢?难不成过去的汽车市场从来不降价?

购车经验丰富的朋友都清楚,传统的4S店模式中,车辆的实际成交价是高度不透明、无序、不统一的,官方建议价仅是参考。这种已成普遍惯例的、混乱全无规律的不透明,使得“降价维权”直接没有了事实基础:降价?什么降价?何时降价了?

同一款车型同一家店同一个销售顾问同一天,上午成交的顾客A可能谈到97折,下午的顾客B就可能拿到95折加送保养卡券,更遑论成交时间不同、门店不同、销售顾问不同。同一时间段内同一车型的成交价,并非一个定值,而是呈现出一个密集的价格区域。

消费者首先很难有渠道,获得对自己有参考价值的(同一时间段、同一地域、同一车型)全部成交情况,顾客A除非与顾客B刚好认识并诚心摊牌否则无从知晓。这种消费者彼此之间的价格不透明,甚至催生出了门户平台查看他人真实成交价的业务。

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其次既然成交价不是一个“点”而是一片“云”,事实上也很难精确定位一款车型的价格调整节点。比如上面的顾客A,购车后的若干天得知某顾客C拿到了95折,对A而言该车是“降价了”,但对B而言则压根没降价。

只有当后来的某个时间段,所有成交价都明显可见的低于彼时,人们才会后知后觉“这车降了”,而至于这个“降价”到底是发生在什么时刻,根本无从追溯。降价并不是一个点状的动作,而是一个持续发生的线性过程。

像Model 3同级的BBA竞品,一般七年换代周期中,上市之初还能以建议价销售,而五六年之后便可以8折、85折拿下。它降价了吗?当然是降了。但什么时候降的?降了几次?没法说,甚至可以说是“从来没降(没有过官方的降价动作)”。

带入消费者视角,传统4S模式,消费者可能发现自己成交时的价格是同一时期最高的,但他很难找到“同类”甚至也无法定位到底成交价高于多少可算“同类”。这种情况也会被社会归因于“个体的砍价技巧不足”,最多就是埋怨一下销售顾问不地道。

消费者也可能发现购车一段时间后,新的成交价普遍低于自己当时成交价。但这个过程通常是缓慢、平滑、伴有波动的,无从定位出一次具体的“降价”;又因为过程相对线性,消费者提前享受到商品的时间与新成交价的降低一般是对等的,很难说有什么“损失”。

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特斯拉降价为何频频激起维权,一方面我们当然肯定此类降价维权是没有法律基础的;但同时另一方面,仅仅将维权行为的出发点粗暴归结为“没有素质”、“以闹分配”(当然我们绝不支持闹的形式),也绝对是不公允也不符合事实的。

特斯拉引领的透明定价,不分地域、渠道、先后,一律按照官方标价成交。好处自然是省去了顾客磨嘴皮子的功夫,抚平了消费者个体间的谈判能力差异,对特斯拉而言也减少了消费者的决策所需时间:要做的决定就只有买与不买。

不过有得必有失,本胡过去常年在技术稿件中唠叨这个道理,放在商业层面也是一样。成交价按标价来,而标价官方不调整则常年不动,然而商品价值/市场竞争力会随着时间流逝而逐渐降低,这是难以避免的。这就造成了问题。

BTW,回过头看过去一年,你会发现像“透明定价”这类充满互联网精神的,过去很多年都仿佛绝对政治正确的东西,如今都一个一个暴露出了自己的问题所在。谨记,没有绝对的正确。

传统车企可以用数年时间,从零折扣慢慢降到七折八折,这期间的每一个消费者(除了少数冤种)都可以认为“吃亏了”也都可以认为“没吃亏”。将成交价的点“云”做线性回归,价格随时间变化的曲线是相对连续的。早买早享受,晚买多久就享多少折扣,合情合理自然不存在“维权”。

而特斯拉只能在某个时间点,官宣降价,价格曲线在降价一刻是直线断崖。实质上,这相当于将原本(传统4S店模式下)全体消费者均摊的降价幅度,集中分配给了降价时间点前夕的那小部分消费者,他们产生极大不满——既是相对于其他特斯拉车主、也是相对于传统4S店品牌——在逻辑上是完全可以理解的。

在《特斯拉式降价,你是不是又爱又怕?》中,我曾用一个“成交价-性价比剪刀差”的简陋模型,来描述这两种定价模式面对时光流逝时的境况差异。

当然依旧要重申,除非有厂商方面做出过反面承诺的证据在(比如明确表示近期不降价),降价维权在法理上并不能得到支持。即便不以维权为目的,而仅表达对厂商做法的不满,我们也不支持以任何形式的闹事作为表达方式。

法律之下,还有生意

降价要求补差价这样的诉求,固然是在法律保护之外的;然而今天网络舆论一边倒的“涨价了怎么不去给厂商补钱”,也并非乍一听上去这般的理直气壮。

并且这样近乎无差别的讥讽全体对降价心存不满的消费者——并不仅针对有闹事行为的维权者,不只是对消费者而言,即便对厂商自己,实际上也是有不利影响的。

道理说来很简单:法律之下,还有生意。

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首先“涨价补差”与“降价补差”就不能直接类比,将二者拉齐反显得强词夺理。如果说“降价厂商补差”是“不合法但可以”,“涨价消费者补差”则是彻底的无稽之谈。消费行为中,厂商和消费者天然就不在同等地位,为何有《消费者保护法》而没有《销售者保护法》?

“消费者”并不是某一群人,而是某一时刻的人:小卖部老板上班时是销售方,中途摸鱼逛淘宝时就成了消费者。每一个人,哪怕Elon Musk本人来了中国他也会扮演消费者的角色。保护消费者并不是保护某一类人群,而是保护每一个人的消费行为和消费过程。

消费者与销售者本就不是同一地位,后者掌握着全部信息对前者不透明,同时后者却靠前者的消费行为来维持生计。所以社会和法律提出要保护消费者,事实上保护了消费行为也就是保护了销售者的饭碗。

厂商要靠消费者吃饭,消费者可不靠厂商过活,花钱和挣钱两种行为本就是天然不平等的。所以假如说“降价维权”是还可商榷,“涨价维权”就纯属偷换概念。用后者的不合理去印证前者不合理,反倒是自送漏洞。

明确了这一点就该明白,尽管厂商没有任何义务补偿消费者,但厂商“可以”为了生意而“选择”补偿消费者。

所以京东的很多商品提供七天价保服务,商品购买后七天内降价可以退补差价,这不是法律要求,但销售方可以此消除消费顾虑、降低决策门槛。淘宝有时也会提供赠送价保险,帮消费者对价格变化进行一定程度的兜底,本质上都是为了促进消费行为的发生。

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汽车市场突如其来、价差不菲的降价行为,如上一部分所论述的,这确实是“与市面普遍情况相悖、未能形成社会共识”的,部分消费者对此没有心理准备,这是完全正常也能够被理解的。

不支持维权行为,但可以理解成因。

这种情况下,固然法律并未作此要求,但酌情对提车时间最近、不满情绪最重的部分消费者主动做出一定补偿,长远来看对企业利大于弊——尤其在经营状况负担得起的情况下。

从最功利的角度来讲,特斯拉因透明定价而天然会有此类“阶梯式突降”,坚持对降价前夕提车的消费者不做任何补偿甚至反而讥讽,很自然的结果会是:未来消费者将更加倾向于在刚降价后集中下订单,而每当上一次降价后太久,或者坊间流出降价传闻时,新订单将锐减。

后面我们会说,当产品竞争力不再具有明显优势时,这种畸形的、不平均的订单分布可能会造成一些麻烦。

还是那句话,降价维权固然得不到法律支持、特斯拉也并无任何义务,但鉴于新的定价方式确实可能给不熟悉市场新变化的消费者带来莫大“惊喜”,降价前提车用户补差价虽不完全合理但又并非完全无理。企业若能想出一个科学的方式,在合理的范围内酌情做出一定补偿,对于用户关系的维护、未来新订单的分布、企业的长远发展都是有益的。

“平滑”与“脉冲”

作为一辆发布于2016年、首次交付于2017年的家用小轿车,Model 3在这之后的价格缓缓走低,这本应是世间再理所应当不过的事,Model Y晚了几年但也情况同理。

过去几年,之所以特斯拉的车价大起大落——而不是像其他品牌车型那样长期上单向走低,可以视为Model 3和Model Y综合竞争力一度过于强大,而导致订单量长期处于(相对于产量)过饱和状态的缘故。

因为需求远远超出了供给,车型竞争力的随时间自然衰减,会先反映在积压订单量上,而一时不会反映在销量上。于是特斯拉对车价的调整可以仅取决于原材料成本浮动,而不必紧盯着手中车型在某时刻前后的相对竞争力变化。

而年初的这次大降价,尽管特斯拉中国坚称“‘卖不动了降价’是无稽之谈”,不过国内外多方统计均认为,特斯拉中国的积压订单量在2022年末急剧滑坡。这段时期特斯拉官网的交付等待周数的变化,对于这一状况也有佐证效果。

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考虑到2022年末新能源车市获得了一次幅度不小的反弹——尤其是年末国补行将结束促进了不少购车行为,特斯拉的订单量减少问题,可能更大程度上是个体问题而非系统性问题。

上海工厂产能近期并没有大的变动,供给侧是相对稳定的;而积压订单量减少,意味着总需求随之减少。积压订单量代表着需求减去供给,即当前价格下的“过剩需求”。积压订单的急剧萎缩,可能表明此时竞争力已不足以维持原本远超供给的高需求了。

积压订单量就像是特斯拉工厂的产能蓄水池。过去这个蓄水池足够大,当水位下降,特斯拉有足够多的时间采取措施(比如增配);当蓄水池迅速枯竭,市场需求的变化将直接反映在销量上,出现减产或去库存的压力。

于是即便此时仍有积压订单,特斯拉也仍要显著降价。成也透明定价、败也透明定价,定价方式决定了特斯拉必须先将价格降到“此时的公允价值”以下,以此来获取积压订单作为蓄水池。

在这种做法之下,特斯拉可以维持销量、产能和竞争力(比如配置)的三重稳定,而将不确定性仅转移至积压订单量上,并在市场变化时获得更宽裕的调整窗口。

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那么,假如消费者们因为忌惮特斯拉突袭式降价,新订单集中于降价后的短时间内涌入,即新增订单量集中于时间轴的左侧,那么积压订单将出现“有出无进”导致的持续下降,不再能提供一个稳定的决策缓冲空间。

当然这些只是理论上的、极端化的情况,现实中固然有刚需存在等干扰因素;特斯拉依然拥有足够的技术储备优势,完全可能不再需要太多的决策缓冲(比如有新车准备等等)。

并没有丝毫兴趣劝特斯拉“给冤种们发点补偿吧”,也并没有任何把握说坚决不改会在未来吃亏,而只是希望大家能理解,过去的定价模式为什么能维持这么久,时兴的自营一口价也同样带来了问题和矛盾,足够强大确实可能让人有权利忽略一切不利因素,但每一个决定仍会在暗中标注好价格。

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