一夜之间蒸发5000亿,一夜蒸发3000亿元

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创作者 | 李大为 由来 | 互联网品牌官

在新能源汽车行业素来一骑绝尘的特斯拉,近期遭遇到了知名品牌发展中“黑暗时刻”。

10月3日,特斯拉发布了2022年第三季度汽车生产和交付汇报。因为交付量不如投资分析师先前预想的35.79万台,特斯拉股票价格平行线暴跌,一夜蒸发掉约715亿美金(折合rmb5080亿人民币)。

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▲ 图源:环球日报

但在在今年的第二季度,比亚迪汽车总交付量超过35.5万台,远远超过了特斯拉二季度全世界交付的25.5万台。特斯拉全世界销售冠军的位置被替代迄今。

7月,明星谢霆锋安全驾驶特斯拉Model X撞上了电杆起火的报道,也是把特斯拉引向新闻热点,其产品特性引起大家异议。

此外,曾宣称“从不推广产品”的特斯拉,却闻所未闻首次与精典咖啡知名品牌Manner进行了跨界营销,上线了联名产品“秋玫瑰拿铁咖啡”。不会太难想到,特斯拉就是希望根据营销里的提升,来解决品牌水逆期。

特斯拉玩起跨界营销组CP

埃隆马斯克曾在与杨元庆的交谈中,提到了对营销的观点。他指出,我们并没有请一切明星代言人,都没有掏钱投放广告,我不太喜欢营销这一概念,我觉得营销就好像是坑人买假冒伪劣产品。

特斯拉全世界高级副总裁陶琳也曾经明确表示,我希望把网络资源用在具体能够改变使用价值的事。例如产品研发生产制造真真正正扎实的商品,为用户提供出色的服务项目。

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▲ 图源:Morketing

但是这次和Manner咖啡的跨界联名,埃隆马斯克可以说被打脸。

由Manner和特斯拉发布这一款联名鞋“秋玫瑰拿铁咖啡”,被称作“一刻杯”咖啡饮品,喻意不论是人或者车,都可以在15分钟徒步或路程里遇到一个“充电桩”,给你填补咖啡因,也可以给你的特斯拉充电续航。

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▲ 图源:MANNER官方微博

此外,特斯拉还于北京、上海市、杭州市、苏州市等全国7城构建了8座超级充电站,开展线下。由MODEL Y更新改造而成Manner挪动咖啡车,让特斯拉司机不但可以用“秋玫瑰拿铁咖啡”积攒能量,还能够给车充斥着用电量。

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▲ 图源:新浪微博@特斯拉我国车友俱乐部

只需一杯咖啡的时间也,特斯拉就能电池充电250千米,根据“电池充电”的关联性,让特斯拉和Manner咖啡的跨界营销看起来名正言顺,特斯拉汽车的续航,得以体现的淋漓尽致。

特别是在新能源汽车广泛电池充电困难的十一假期,特斯拉这一波营销机会掌握非常精确。

而选择了和Manner咖啡开展跨界营销,虽然这是一个仅创立7年咖啡知名品牌,但精典咖啡定位,显而易见与特斯拉的个性相符合。

加上Manner咖啡已通过和lv、赫莲娜、野兽派等高奢品牌的跨界联名,打出品牌形象,特斯拉虽谈不上攀高枝,但也能进行圈内渗入,完成1+1>2的传播效果。

特斯拉真不营销吗?

实际上,针对特斯拉的这一次跨界营销营销,大家不用难以名状。虽然高层住宅一直表明“遏制”营销,但特斯拉的营销,无所不在。

就用我国市场而言,在微博上、手机微信、抖音视频、快手视频、小红书的等社交平台上,特斯拉都已开通官方号。

现阶段,特斯拉的粉丝超出96万,抖音粉丝125万+,快手播放量也接近40万。本次和Manner咖啡的跨界营销营销,小红书的就是极为重要的宣传阵地。

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▲ 图源:特斯拉抖音视频

在国外社交媒体Twitter和Facebook上,特斯拉也是吸引关注的大师。

特别是CEO埃隆·埃隆马斯克的出众讲话,例如“垃圾短信毁灭世界论”、向普京下战书、公布讽刺梅尔斯·比尔盖茨、440亿美金回收推文又悔约、回收可口可乐等,都一再让特斯拉处在热度的第一。

可以这样说,埃隆马斯克自身就是一位优异的营销人。

针对新型的时尚潮流营销游戏玩法,特斯拉从来都不会缺阵。

2020年,直播卖货爆红时,特斯拉就曾经和薇娅协作进行了一场直播间,不但详细介绍、试架了三款特斯拉车系,还别具一格地上线了“1元试架”、1元埃隆马斯克相同T恤、Model 3一年所有权抽奖活动等褔利。1个多小时直播间,特斯拉获得了近400万收看人数。

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▲ 图源:新浪微博@天猫商城汽车

本次特斯拉和Manner咖啡的协作,除开传递汽车新产品的续航力特点,细节之处的雷电设计方案,也凸显出特斯拉对品牌符号的加强和高度重视,看得出来十分完善的营销构思。

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▲ 图源:MANNER官方微博

依据Morketing研究院整理资料表明,2019年全世界汽车品牌营销花费中,排名前三是指大众汽车集团(1620亿人民币)、广州本田(1065亿人民币)、新款奔驰(988亿人民币),而特斯拉处于未尾,在营销上只耗费了1.8亿人民币。

可以这么说,特斯拉并不是不发广告不营销,反而是懂得怎样用最低成本费,达到传播效果更大化。

来源于比亚迪的威协

凭着忽略不计的营销成本费,特斯拉在2013年至2022年的十年间,第三季度交付量增加了超62倍。

但不败的神话,于今年二季度,早已被超越上来的比亚迪汽车摆脱。

实际上,在特斯拉2022年第三季度汽车生产和交付声明中,其第三季度超36.5万台汽车的总产量、超34.3万台汽车的交付量,早已再创佳绩,同比增加了42.4%,同比增长率34.9%。

只不过是因为大跳水,加上来源于比亚迪的威协,进而导致金融市场对特斯拉的自信减少,股票价格垮台,损失有近5100亿。

与此同时,10月3日,在股价暴跌的那天,比亚迪汽车也公布了9月份产供销快讯。资料显示,9月比亚迪新能源汽车销售量20.13万台,同比增加183.07%。1-9月,比亚迪新能源汽车总计销售量118万台,同比增加249.56%。

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▲ 图源:环球日报

值得关注的是,特斯拉在第三季度出现产量交付量大2.2万台的产供销差别,这对特斯拉来讲比较少见。

特斯拉理解为,在第三季度,特斯拉逐渐向“以周为基准根据不同营销市场更为平衡的大批量生产”衔接,这造成了本季末仍处于运输中的汽车总数提升。这个在途汽车已经被购买,并将于抵达目的地后交付给顾客。

但是,在内外交困的情形下,特斯拉也许会舍弃“香醇口口相传”的执着,用更高营销资金投入来提高提升知名度和交付量。

和Manner咖啡的跨界营销营销,很有可能只是一个开始。

参考文献

1、环球日报:特斯拉股票价格崩盘了,总市值一日挥发5000亿

2、Morketing:特斯拉要不要营销?| Morketing观查

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