我认为，睿帝终归有一天会违反他“B站绝不上贴片广告”的承诺，能给B站再加上前插或中插视频广告。
其背后的关键逻辑性取决于——想要实现2024年盈亏平衡目标，贴片广告是B站不可多得可以实现产业化且高毛利的商业化的选择项。
为什么这样说呢？
一、插进贴片广告有可能是B站商业化的辅助工具里不可多得的挑选
陈睿公布过B站两个目标——2023年完成4亿MAU、2024年完成盈亏平衡。
目前看前面一种勤奋够一够，是存在一定可能性的，终究在今年的Q2已经超过了3亿了.
殊不知后面一种在B站现阶段营业额提高降到个位的大环境下完成难度系数巨大。
我们一起来做一道简单小学算术题——
一起粗略地算一算2024年B站完成盈亏平衡需要把收入保证是多少？
盈亏平衡说到底就是毛利要遮盖花费，以最新Q2为例子，B站在今年的Q2费用为27亿，毛利率是15.1%。
假定到2024年B站维持花费27亿不会改变（想要实现4亿MAU花费可以减少空间很小），假如毛利率依旧还是15.1%，那样一定要178亿当季收入才可能达到盈亏平衡所需要的27亿毛利。
所以目前B站当季收入为49亿。
这就意味着B站下面三年的年复合增长率需要达到90%才会有完成盈亏平衡。
但是事实是B站上个季度的年增长率只是为9%。
9%VS90%，往往差别如此大，关键取决于现阶段B站业务构造的毛利率过低。
15.1%的毛利率真是并不像一个互联网企业。
造成B站现阶段毛利率不高的关键主要原因是其收入构造。
现阶段B站收入构成是——直播间与升值业务43%、广告24%、游戏21%、电子商务及其它12%。
虽然财务报告并没公布直播间和大会员独立占有率，但是根据2018年的招股说明书，那时候的直播间比例为高过大会员的。
然而这2年B立在大力推广直播间业务，所以在占比上，直播间业务的占有率一定是超出大会员业务的。
直播间业务本身就是一个低毛利的业务（B站高管也认为该业务占有率提高造成了总体毛利率的降低）
与此同时，快手视频和陌陌等目前已经某种意义验证了直播间是一个吊顶天花板并不是很高的业务。
因而，寄希望于直播间业务再次大幅推升B站现阶段营业收入和毛利是不太可能的。
再看一遍游戏业务——
实际上，游戏确实是B站全部业务中毛利相对较高的，在曾经游戏业务占相对较高的情况下，例如2020年，B站一季度毛利最大做到过24.6%。
没有错，B站高管确实极为高度重视游戏，不断投入和回收了一大批游戏企业，资金投入幅度巨大。
但是游戏业务在实质上是一个内容产品，它是否成功关键的影响因素其实只有一个——游戏产品竞争力是不是足够强大。
游戏领域不久的高速发展历史总结下去实际上就一句话——“一将功成万骨枯”。
B站做游戏确实非常勤奋，但B站资金投入水平会高于“大力出奇迹”的巨量引擎吗？B站网络资源对比度能比得上装备精良的阿里巴巴吗？
前面一种奋战许久还没有在游戏界拥有姓名，后者资金投入很多年也就只有《三国志*战略版》能凑合位居流行游戏圈。
B站讲了好久的自主研发游戏故事目前在其游戏业务的比重多少钱？
答案就是5%。
大家不能说是B站游戏一定不能成，但惊喜并不是总是能开演，米哈游官网、莉莉丝的小故事本来就是幸存者偏差。
再看一遍电子商务——
B站电子商务自身占有率不大，加上电商是一个重经营的业务，而B站本来就没有电子商务遗传基因，其覆盖年轻群体在消费水平方面也逊于流行消费群体。
因而，只需B站高管保持清醒，不太可能在电商业务上花过重。
终究，新浪微博、优酷视频就算拥有阿里爸爸的超强力扶持，其电子商务业务也做不下去的便是鲜活的经验教训。
因此，剖析完B站之上三大业务以后，我们不难发现其实只有广告会给B立在毛利率及收入经营规模上产生想像力。
最先，广告是一个高毛利的业务。
实际上，广告是网络最大的一个商业运营模式，B站广告收入主要来自解屏、双排信息流广告、线上营销冠名赞助和花火的商单广告。
财务报告并不是公布他的实际占比，可是却其公布的Top广告领域——天然护肤、食品工业等看，花火商单承揽品牌广告必定占比较大的占比。
虽然广告本身就是一个高毛利的业务，但B站花火商单这一类型的广告毛利却不太高，主要原因是B站测算收入是把花火总体收入都测算进去的。
是什么意思？
一个UP主在花火接了一个商单10万，UP主最终税前工资能够拿到超出9万，而B站只分掉不上10%，但计收入时B站是按照10万统计分析收入规格的。
就好比京东的收入长期全是高过阿里巴巴的，不是因为京东商城真的比阿里巴巴售卖的货多，只是因为阿里巴巴基本没有直营业务，它收入只算广告和提成。
而京东商城则把自营产品部分收入也记入为企业的收入，而这些是收入其实大多数属于其背后的供应商。
扯远了，停手。
因而，大家可以看到B站这种花火商谈广告虽然在姿态中比较雅致，也能够很好地均衡客户体验，但是它较大问题在于毛利率过低。
然而这身后深层次的主要原因是，这个模式的交易中，广告主承认的是UP主其价值，B站花火只具有买卖交易功效（许多UP主全是自己去找商单然后再去花火上交易量），并没充分发挥流量分发的核心理念。
花火从某种意义上是UP主的私域变现且不归属于B站公域流量转现，因而毛利就无法高到哪去。
在今年的B站COO李旎在Q2会议电话中说：
“从更长久的视角，B站广告营业收入提高关键取决于——是否成功打造生态性、规范化及其工业化生产整合营销方案。”
显然，只是依靠花火的撮合平台，B站广告无法实现规范化和现代化，所以只有贴片广告可以规模性地完成广告收入的实质提高。
贴片广告的优势在于极为很明显的——
最先，贴片广告的库存量根据播放视频并非信息流广告更新频次，因而能够实现库存经营规模级拓展；
次之，贴片广告的毛利率大，它某种意义是B站公域的转现。
因而它能够减少UP主的提成比例以此来实现更高毛利（YouTube的提成比例为45%上下），与此同时贴片式的竟价体制不但能够提升转现高效率还可以分得实际效果广告的生日蛋糕。
最终，贴片广告更多的目的是为了它会在一定程度上处理腹部及以下UP主没法自身收到商单问题。
然而这针对社区生态持续发展是非常重要的，终究，”用爱发电“也是很难持久的。
实际上，这并不一定什么深刻的洞悉，和B站在商品角度上相似的YouTube，它关键商业运营模式便是贴片广告。
YouTube一个季度73亿美元的收入验证了这是一个极为完善的转现途径。
自然，将贴片广告叙述成“有百利而无一害”是不客观，这就是我们接下来会探讨的难题——
二、B站客户会因插进广告就走掉吗？
这真的是B站高管在做决策是一定要考虑的因素。
大家换一个难题——
微信会由于插进广告而客户流失吗？
抖音视频会因插进广告而客户流失吗？
YouTube会由于插进广告而客户流失吗？
显然，是不是插进广告并不是确定客户何去何从的唯一含糊要素，更准粒度的两个方面是——
第一是本身商品究竟对消费者有多大诱惑力？
第二是插进的广告究竟是多还是少？
这俩要素大家一个一个来说，前面一种代表了用户黏性，它能通过B站发布的好几个客户指标值来量化的，例如日活/月活、普通用户时间、普通用户互动率这些。
大家实际取出来看一下，例如日活/月活，这个数字某种意义能代表出客户的浏览次数。
依据财务报告，B站2022年Q2的月活3.06亿，日活8350万，日活/月活=27.3%，而一年前同时期为26.4%，这个数在提高。
再看一遍平均使用时间，2022年Q2的月平均使用时间为89min，高过2021年Q4，普通用户时间为82min，这个数还在提高。
再看一遍普通用户互动率，2022年Q2的月均普通用户互动率为149次（月均总互动率/DAU )，而2021年Q4这一信息是139次。
因此，从这一层面上，B站用户黏性或是相当不错的，高新企业的用户增长成本费所带来的新客户B站现在是能把她们留下来的。
因而，大家不要低估B站平台生态与它对年青人的影响力。
只要我们和西瓜小视频做一个较为，就能看到B站在小区内容与气氛方面确实是有两把刷子的。
西瓜小视频做为字节数这一家提高狂人企业以前力荐的商品，确实非常勤奋，它增长策略和资金投入全是超一流的。
但是无论从数据上或是绿色生态方面，甜瓜都一点也没有摇摆不定B站基盘，近期巫师财经从甜瓜重返B站就是一个见证。
因此，我们不能简易了解小破站仅有“一键三连”和“视频弹幕”这一皮。
实际上，务必认可，它确实用它本身的形式取得成功深深吸引一大群才华横溢的宝箱UP主。
假如你去看看“二舅”创作者兴新那个回复批评的短视频，你能惊讶这一UP主无疑是超一流高手，对于汉字的把握和情绪表达可以说驾轻就熟。
但他却曾是来过其他平台上的，例如他最一开始是在抖音上，为什么他最终将主阵地设定为B站？
这是业界从来没有深入思考过的课题。
不要小看一个数码发烧友对影视飓风TIM和何同学的热爱。
不要小看一个同在二三线刚毕业的苦逼打工人对“大猛子”的热爱。
不要小看宅男对舞蹈区长腿小姐姐的热爱。
不要小看中二少年对鬼畜区魔性视频的热爱。
更不要小看规模庞大的亚文化群体对于ACG内容的热爱。
从这个意义上讲，如果能做到恰当地插入广告，其对B站基本盘影响其实是可控的。
客观地讲，和其他成熟的商业化产品相比，今天B站商业化程度还是相对低的，离大部分用户的临界点还比较远。
当然，必须说明的是，指望插入广告对用户体验丝毫不受影响是现实的。
同时，指望用户和舆论一点也不反对的也是不现实的，回想微博当年上线广告，被骂的狗血淋头，但该上还得上。
而要最大程度上控制好广告对体验的影响，Adsload(广告加载率）很重要。
插入型视频广告尽管和信息流广告的Adsload在概念上略有区别，但本质上还是控制用户在单位内容量内看到广告的比例。
而这个比例是可以调整的，循序渐进可以最大程度上平滑体验的冲击。
注意：平滑是需要时间的。
所以，如果最终必然要走到这一步，我建议B站迟动手不如早动手。
先把阀门打开，看看反应、练练兵、打磨打磨系统。
毕竟，竞价广告的功力不是一朝一夕能马上炼成的。
三、插入广告陈睿会担心打自己的脸吗？
事实上，这是一个非常幼稚的问题。
真实的商业世界从来都是一个刀光剑影的残酷江湖。
在冰冷的数据面前，每一个商业决策都会基于理性最优，而此时任何个人执念的优先级都必须让位于全局的生存和发展。
打脸？根本不是霸道总裁该考虑的问题。
必须承认，陈睿2014年“永远不加贴片广告”的宣言是一句朴素的对于用户体验的承诺。
我们不必质疑他在说这句话时的理想主义初心，毕竟彼时他是放弃猎豹真金白银选择加入这个名不见经传的小破站的。
事实上，对于企业家而言，打脸这件事经常发生——
2012年雷军称小米只会“为发烧而生”，不会切入低端机市场，一年半之后红米手机打脸上线。
2002年，任正非说华为专注To B的电信设备，不做手机，结果第二年就拿出10个亿砸向了手机市场。
而近几年一直说华为不造车，目前看华为在问界上的投入程度，离车也不远了。
2010年，马云说：“游戏我们一分钱也不投。人家投，我们鼓掌，但我们不做，这是我们的一个原则。”。
现在就问一句马老板——“《三国志*战略版》香不香？”
没错，商业永远是一个动态的过程，今天的市场形势以隔天一变的速度在快速迭代。
我们看最近新能源企业里的小鹏，寄予厚望的新车G9上市短短两天，SKU和价格就全改了。
你说何小鹏的脸疼不疼？
但那重要吗？一点都不重要，销量做起来、公司活下去才是最重要的。
一旦商业层面决策了，经历过多次舆论危机的B站对于打脸的处理或许会轻车熟路——
比如睿帝亲自出来录个“打脸”的自嘲视频，比如联合几个百大UP主做一个调侃的吐槽视频。
硬着头皮抗一抗，总会过去的，毕竟，赚钱才是王道。
四、B站如果加上贴片广告，可能会以什么形式呈现？
作为一名曾经的商业产品经理，职业的毛病让我总是忍不住要推敲一下细节，以下稍微展开扯一扯——
有人说，B站即便插广告预计也是后插，即播放完成之后跟上广告，这样可以最大程度上照顾到用户体验。
事实上，这样的想法是非常幼稚的，后插当然对用户打扰更小一些，但它最大的问题在于量级小和非强制性。
中长视频纯粹的播放完成率（播放到最后0秒）是很低的，即不少人即便看完了视频内容，通常也会在结束的前几秒走开。
因此后插和前插在规模上差了一个数量级。
另外，后插的另一个问题在于非强制性，既然内容已经看完，用户就没有必要继续在广告页面停留下去的必要。
所以，B站要想通过插入广告实现规模化的收入，其形式必然是和YouTube相同的前插和中插。
具体而言，其大概率会采取可跳过的形式而并非和爱优腾相同的不可跳过广告形式。
可跳过广告的优势是非常明显的，我之前在《细思极恐的YouTube可跳过广告》一文有过详细的分析。
同时，可跳过广告在感情上用户也更愿意接受。
一旦决定插入广告，小破站的广告团队基于数据的决策必然少不了，包括但不限于——
1.到底是几秒可跳过？3秒、5秒还是更多？
2.插入广告的视频类型是怎么样的？接了花火单子的要不要插？3分钟以下的视频要不要插？
3.大会员和答题会员和普通用户在看广告层面到底有哪些权益上的区别？
4.是否允许UP自定义插入时间点和插入次数？
竞价广告是一个非常精密的系统，客观地讲，B站广告之前更多的是基于撮合的品牌广告，其在竞价广告算法和技术层面的储备是需要加强的。
与此同时，竞价广告需要正常运转的一个重要前提是竞价队列一定要足够长才能表现出效率优势，这需要有足够多的竞价广告主。
大型的互联网广告系统一般都有自己的代理商体系，这对小破站而言也需要一个重新建设销售体系的过程。
总之，插入贴片除了这个决策本身很难外，即便决策了，后续的细节会多过B站以往的任何商业化产品。
事实上，这个系统最能能否有效运转，魔鬼全在细节中。
好在B站其实有YouTube的作业可以抄。
YouTube事实上已经为PGC中长视频的商业化树立了一个标杆。
如果放着现成的作业不抄而是为了“情怀”去另辟蹊径，那么，我只能祝B站好运。
写在最后
这是一个什么年代？
这是一个Netflix为了生存都开始插广告的年代，这是一个爱奇艺即便放弃用户增长也要挤出一点利润的年代，这是一个“增长狂魔”字节跳动也在主动收缩战线的年代。
“苟住、活下去“才是唯一的选项。
作为一个B站的普通用户，我希望B站越来越好，本分地选择成熟的道路，不要辜负了那些年轻的、充满期待的眼神。
毕竟，赚钱嘛，不寒碜。
作者简介：卫夕，公众号“卫夕指北”出品人，科技专栏作者，专写长文，专注剖析互联网及社会科学的底层逻辑；不关注这个账号，你都不知道你会错过神马！
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